קניבליזציה של מילות מפתח

כשגוגל מחליף כל כמה ימים איזה עמוד שלכם מוצג על אותו חיפוש, קוראים לזה קניבליזציה של מילות מפתח: שני עמודים באתר מתחרים על אותה שאלה, ואף אחד מהם לא מקבל את מלוא הכוח. זה קורה כמעט לכל אתר שעבר את חמישים העמודים, וברוב המקרים הוא פחות דרמטי ממה שהשם מרמז.

איך זה נראה מבחוץ

הסימן הנפוץ הוא מיקום שלא מתייצב. העמוד עולה למקום תשע, נעלם, ובמקומו מופיע עמוד אחר שלכם במקום שלוש עשרה. שניהם נשארים באזור שבו אף אחד לא מקבל קליקים.

הסימן השני מציק יותר: גוגל בוחר את העמוד הלא נכון. מי שמחפש את השירות שלכם מגיע למאמר שמסביר עליו במקום לעמוד שמוכר אותו, והתוצאה היא תנועה בלי פניות.

מתי זו בכלל לא בעיה

כששני עמודים שלכם מופיעים יחד על אותו חיפוש ושניהם יציבים, זה לא נזק אלא רווח. גוגל מציג לא פעם שתי תוצאות מאותו אתר, ושתי שורות בעמוד הראשון עדיפות על אחת.

גם שני עמודים שמכילים אותה מילה אינם בעיה מעצם קיומם. עמוד על ייעוץ מס ועמוד על הנהלת חשבונות חולקים מילים ועונים על שתי שאלות שונות. המבחן איננו המילים אלא הכוונה מאחורי החיפוש.

מה שכן בעיה הוא כשהעמוד שמוצג מתחלף, או כשהעמוד שמביא לכם כסף מפסיד לעמוד שלא.

איך יודעים אם זה באמת קורה

שלושה סימנים שצריכים להופיע יחד:

• אותו חיפוש מחזיר שני עמודים שונים שלכם בחודשים שונים.
• המיקום של כל אחד מהם גרוע מהמיקום שהיה לעמוד היחיד לפני שנולד השני.
• שניהם עונים על אותה כוונה, לא רק מכילים אותה מילה.

אם רק אחד מהשלושה מתקיים, כמעט תמיד מדובר במשהו אחר. את הנתונים עצמם מוצאים בדוח הביצועים, ואיך קוראים אותו מפורט במדריך על Search Console.

למה מיזוג הוא בדרך כלל הפתרון הלא נכון

העצה שחוזרת בכל מדריך היא למזג את שני העמודים לאחד. באתר תוכן גדול זה נכון. באתר של עסק שמוכר שירותים זה לרוב הרסני.

עמוד שירות איננו רק מקור תנועה. הוא המקום שאליו שולחים לקוח משיחה, שממנו מגיעות פניות, ושהוא מופיע בתפריט. מיזוג של שני שירותים לעמוד אחד פותר בעיה של דירוג ויוצר בעיה של מכירה.

השאלה הנכונה איננה אילו עמודים למחוק אלא איזה עמוד אמור לנצח על איזה חיפוש. אחרי שיש תשובה, רוב התיקון הוא בכלל לא בעמודים עצמם.

שלושה תיקונים לפני שנוגעים בעמודים

הראשון הוא הקישורים הפנימיים. כשחלק מהאתר מקשר לעמוד אחד וחלק לשני, אתם בעצמכם אומרים לגוגל שאינכם יודעים מי מהם העיקרי. מפנים את כולם לאותו עמוד, והשאר מסתדר לבד במקרים רבים.

השני הוא הכותרות. שתי כותרות שמנסחות אותו דבר מבלבלות גם את גוגל וגם את מי שרואה אותן בתוצאות. כל כותרת צריכה להבטיח משהו אחר.

והשלישי הוא קישור מהעמוד החלש אל החזק. מאמר שמסביר נושא אמור לשלוח את הקורא לעמוד שמוכר את השירות, ולא להישאר מבודד. זה גם מה שהקורא מצפה לו.

איך מונעים את זה מלכתחילה

מחליטים על העמוד לפני שכותבים אותו. לכל כוונת חיפוש עמוד אחד, ולפני שנפתח עמוד חדש שואלים שאלה אחת: על איזה חיפוש הוא אמור לנצח, ואיזה עמוד קיים מנסה לנצח על אותו דבר היום.

זו גם הסיבה שמפת עמודים נבנית לפני הכתיבה ולא אחריה. איך בונים אותה מפורט במדריך על מחקר מילות מפתח. ואם האתר כבר גדול מדי מכדי למפות הכל בבת אחת, מתחילים מעשרת העמודים שמביאים את רוב התנועה.