מחקר מילות מפתח, מדריך מעשי

מחקר מילות מפתח הוא התהליך שבו מוצאים אילו שאילתות אנשים באמת מקלידים בגוגל בדרך אל מה שאתם מוכרים, וכמה קשה להגיע איתן לעמוד הראשון. הוא השלב שקובע את כל מה שבא אחריו, כי עמוד שנכתב בלי לדעת מה מחפשים נכתב לניחוש.

מה בודקים לכל ביטוי?

שלושה דברים: כמה מחפשים אותו בחודש, כמה קשה לדרג עליו מול מי שכבר שם, ומה הכוונה מאחוריו. שני הראשונים הם מספרים, השלישי הוא שיקול דעת, והוא זה שמפריד בין רשימה שמביאה לקוחות לרשימה שמביאה תנועה.

נפח במחקר מילות מפתח הוא כמה חיפושים בחודש, בממוצע. הוא נתון שימושי אבל מטעה לבדו: ביטוי עם 8,000 חיפושים שמביא סקרנים שווה פחות מביטוי עם 90 חיפושים שמביא מישהו עם כרטיס אשראי ביד.

קושי הוא הערכה של כמה חזקים העמודים שמדורגים היום. הוא לא מדד מוחלט אלא יחסי לאתר שלכם: קושי 30 הוא קל לאתר ותיק וקשה מאוד לאתר בן חודשיים.

כוונה היא מה האדם רצה כשהקליד. זה הנתון היחיד שאי אפשר לשלוף מכלי, וצריך להסתכל בתוצאות עצמן כדי לקרוא אותו.

איך אוספים את הרשימה הראשונה?

מארבעה מקורות: מה שאתם כבר מדורגים עליו, מה שהמתחרים מדורגים עליו, ההשלמות של גוגל עצמה, והמילים שלקוחות משתמשים בהן בטלפון. הרביעי הוא הכי מדויק והכי נשכח.

המקור הראשון והכי מוזנח הוא Search Console שלכם. הוא חינמי, והוא מראה על אילו שאילתות האתר כבר מופיע, כולל כאלה שלא ידעתם שקיימות. שאילתה שאתם במקום שתים עשרה עליה היא לרוב ההזדמנות הזולה ביותר שיש לכם, כי כל העבודה הקשה כבר נעשתה. גוגל מסבירה את הדוח בתיעוד הרשמי שלה.

המקור השני הוא המתחרים. מי שמדורג בעמוד הראשון על הביטוי המרכזי שלכם מדורג גם על עשרות ביטויים נוספים שלא חשבתם עליהם, והרשימה שלו היא נקודת פתיחה מצוינת. אני מתחיל כמעט כל מחקר משם, כי זו רשימה שכבר עברה סינון של גוגל. איך מזהים מי הם באמת, ומה כדאי לקחת מהם ומה לא, פירטתי במדריך על מחקר מתחרים.

גוגל עצמה נותנת לכם עוד שכבה בחינם. ההשלמה האוטומטית בשורת החיפוש, החיפושים הקשורים בתחתית העמוד, והקטע של "אנשים גם שואלים" הם כולם שאילתות אמיתיות של אנשים אמיתיים, בלי לשלם על כלי.

והמקור שאני הכי אוהב הוא שיחות המכירה שלכם. תרשמו את המילים שהלקוחות עצמם אומרים בטלפון. לא פעם הן שונות לגמרי מהמונח המקצועי שאתם משתמשים בו, ובדיוק בפער הזה יושבים הביטויים שאף מתחרה לא תפס. מחקר מילות מפתח טוב מתחיל בשיחות האלה, לא בכלי.

איך מסווגים לפי כוונה?

המחיר של סיווג שגוי מתגלה חודשים אחרי כן, כשהתנועה עולה והטלפון שותק. איך מזהים את זה מפורט במדריך על תנועה בלי פניות.

ארבע קטגוריות: מידע, השוואה, קנייה וניווט. חיפוש מידע רוצה תשובה, חיפוש השוואה שוקל בין אפשרויות, חיפוש קנייה מוכן לפעול, וחיפוש ניווט מחפש מותג מסוים. לכל אחת מהן מתאים סוג עמוד אחר.

הדרך הבטוחה לקבוע כוונה היא להקליד את הביטוי ולהסתכל מה גוגל מציגה. אם עמוד התוצאות מלא במדריכים, זו כוונת מידע ועמוד מכירה לא ידורג שם, כמה שלא תשפרו אותו. אם התוצאות הן עמודי שירות ומוצר, זו כוונת קנייה ומדריך לא יעזור.

זו גם הסיבה שביטויים עם נפח גדול לרוב מאכזבים: הנפח מרוכז בכוונת מידע, והכסף נמצא בזנב הארוך שמתחתיו.

מה זה זנב ארוך, ולמה הוא שווה יותר?

ביטוי זנב ארוך הוא צירוף של שלוש מילים ומעלה, עם נפח נמוך וכוונה ברורה. הוא שווה יותר כי הוא מגיע מאדם שכבר יודע מה הוא רוצה, והתחרות עליו קטנה בהרבה.

ההשוואה הפשוטה: "עורך דין" מול "עורך דין תעבורה בחיפה". הראשון עצום, כללי, ומגיע ממי שעדיין לא יודע מה הוא צריך. השני קטן, ומגיע ממישהו עם בעיה מוגדרת ומיקום מוגדר. עסק קטן שמנסה לתפוס את הראשון שורף תקציב מול משרדים ותיקים, ואותו תקציב על הביטוי השני מייצר פניות.

הכלל המעשי: מתחילים מביטויים עם הכוונה המסחרית הגבוהה ביותר והקושי הנמוך ביותר, ורק אחרי שהם מדורגים מטפסים החוצה אל הרחבים יותר.

איך הופכים רשימה למפת עמודים?

מקבצים ביטויים שגוגל מציגה עליהם את אותן תוצאות, ונותנים לכל קבוצה עמוד אחד. שני ביטויים שמחזירים את אותם עשרה אתרים הם אותה שאילתה בעיני גוגל, ולא צריך להם שני עמודים.

הבדיקה פשוטה: מקלידים את שני הביטויים ומשווים את התוצאות. חפיפה גבוהה פירושה עמוד אחד שמכסה את שניהם. חפיפה נמוכה פירושה שני עמודים נפרדים. זה מונע את התקלה הנפוצה ביותר, שבה שלושה עמודים באותו אתר מתחרים ביניהם על אותה שאילתה ואף אחד מהם לא מנצח.

הפלט בסוף התהליך הוא טבלה: ביטוי מוביל, ביטויים נלווים, כוונה, סוג העמוד והכתובת שלו. זו מפת העבודה, וממנה נגזר סדר הכתיבה. אם המונחים כאן חדשים לכם, כדאי להתחיל מהמדריך על מה זה SEO ולחזור לכאן אחריו.

אילו כלים צריך באמת?

אפשר לעשות מחקר סביר לגמרי בלי לשלם. Search Console נותן את הביטויים שלכם, גוגל עצמה נותנת השלמות ושאלות, ומחקר ידני של עמוד התוצאות נותן כוונה ותחרות. כלי בתשלום חוסך זמן, לא מחליף שיקול דעת.

הטעות שמתגלה רק חצי שנה מאוחר יותר היא שני עמודים שנכתבו על אותה כוונה. מתי זה באמת מזיק מפורט במדריך על קניבליזציה.

מה הטעויות שחוזרות?

שלוש: לבחור לפי נפח בלבד, להתעלם מהכוונה, ולבנות עמוד לכל וריאציה של אותה שאילתה. שלושתן מייצרות עבודה רבה שלא מזיזה כלום, וכולן נראות הגיוניות בגיליון.

טעות רביעית, שקטה יותר, היא לעשות את המחקר פעם אחת ולשכוח ממנו. שאילתות משתנות, מתחרים חדשים נכנסים, וביטוי שהיה קשה לפני שנה יכול להיפתח. הרשימה היא מסמך חי, ולא קובץ שנפתח פעם אחת בתחילת הפרויקט.

אם אתם רוצים לראות איך המחקר הזה מתחבר לשאר העבודה, זה מוסבר בעמוד קידום אורגני על כל חלקיו.