קידום אתרי איקומרס

מה זה קידום אתרי איקומרס?

קידום אתרי איקומרס הוא ההחלטה איזה חלק מהקטלוג מקבל עבודה, ורק אחריה הביצוע. חנות עם אלף מוצרים לא מקודמת במלואה בשום תקציב, ולכן השאלה הראשונה איננה איך מקדמים אלא על מה. התשובה מגיעה מהצלבה של שלושה מספרים שכבר קיימים אצלכם: הרווח הגולמי בכל קטגוריה, כמה מחפשים סביבה, ומי מדורג עליה היום.

זה ההבדל מעבודה על אתר תדמית. שם יש עשרה עמודים ואפשר לגעת בכולם. בחנות, כל שעה שהולכת לקטגוריה אחת היא שעה שלא הלכה לאחרת, וההחלטה הזו שווה יותר מכל טכניקה.

איך מחליטים על מה לעבוד קודם?

בקידום אתרי איקומרס מוציאים קודם דוח רווחיות לפי קטגוריה, ומצליבים אותו מול נפחי חיפוש. קטגוריה שמשאירה רווח גבוה, יש עליה ביקוש קבוע, והמדורגים עליה חלשים, היא הראשונה בתור. קטגוריה שמוכרת הרבה ברווח דק לא נכנסת לעבודה גם אם הביקוש עליה גדול. חנות שמוכרת גם מעבר לים תמצא את ההבדלים בעמוד על קידום אתרים בחול.

שני תנאים נוספים נבדקים לפני שמתחילים: יציבות המלאי ואחוז ההחזרות. אין טעם לבנות עמוד שמדורג על מוצר שנעלם מהמדף בכל עונה, ואין טעם להביא הזמנות שחוזרות. אחרי הסינון הזה נשארות בדרך כלל שתיים עד ארבע קטגוריות, וזו רשימת העבודה לחצי השנה הקרובה.

למה רב מכר הוא לא בהכרח מועמד לקידום?

כי מה שנמכר הכי הרבה הוא לרוב גם מה שכולם מוכרים. המוצר מוכר במחיר תחרותי, הרווח עליו דק, והתחרות על הביטוי כוללת כל חנות בתחום ואת זירות המסחר. עמוד כזה דורש את ההשקעה הגדולה ביותר ומחזיר את הפחות.

המקום שבו חנות מנצחת הוא דווקא בקטגוריות הצדדיות: מוצר ייחודי, קהל ספציפי, שימוש מסוים. שם התחרות דלילה, הרווח גבוה יותר, והמחפש יודע מה הוא רוצה.

מתי בכלל אפשר לנצח מרקטפלייס?

כשסופרים כמה מקומות פנויים. בביטוי מוצר גנרי עמוד התוצאות מתמלא בזירות מסחר ובאתרי השוואה, ולחנות בודדת נשארים מקום או שניים. שם עדיף לא להשקיע.

הביטויים שנשארים פתוחים הם ביטויי שימוש, קהל, בעיה ומותג. בהם חנות מנצחת זירה, כי לזירה יש רשימה ולחנות יש תשובה. הבדיקה הזו לוקחת שעה ומונעת חודשים של עבודה מול קיר. ויש מלכודת אחת שכדאי להכיר: כשאותו מוצר מוצע גם בזירה, דף המוצר שם מדורג לעיתים מעל החנות, וכל מכירה דרכו עולה עמלה. שווה להחליט מראש אילו מוצרים נשארים בלעדיים לחנות.

מתי מתחילים לעבוד על קטגוריה עונתית?

חודשים לפני העונה, ולא כשהיא מתחילה. עמוד חדש לוקח לגוגל זמן לסרוק, להבין ולדרג, ובדרך כלל עוברים כמה חודשים עד שהוא מגיע לעמוד הראשון. חנות שמעלה עמוד לבגדי ים במאי עלולה לראות אותו מדורג בספטמבר, בדיוק כשהביקוש נעלם.

לכן בקידום אתרי איקומרס לוח העבודה נבנה הפוך מלוח המכירות. מסמנים את החודשים החזקים של כל קטגוריה עונתית, סופרים אחורה, ומתחילים לכתוב ולבנות את העמוד לפחות רבעון לפני כן. נתוני החיפוש של השנה הקודמת בסרץ' קונסול מראים בדיוק מתי הביקוש מתחיל לעלות, וזה כמעט תמיד מוקדם יותר ממה שבעלי חנויות מצפים.

ויש כלל שני שחשוב לא פחות: כשהעונה נגמרת, לא מוחקים את עמוד הקטגוריה ולא משנים את הכתובת שלו. אותה כתובת חוזרת לעבוד בשנה הבאה עם כל הדירוג שצברה, ועמוד חדש בכל שנה מתחיל מאפס מחדש.

מה עושים עם מוצר שנגמר או ירד מהמדף

זו ההחלטה שהכי הרבה חנויות עושות לא נכון, והיא עולה כסף ישירות. כשמוצר נגמר, הרבה מערכות פשוט מוחקות את העמוד. אם העמוד הזה צבר דירוג, הרווח של שנתיים נמחק איתו, והמבקר הבא מקבל שגיאה במקום חנות.

מוצר שחוזר למלאי בעונה הבאה נשאר באוויר עם הודעה ברורה שאזל זמנית ועם קישור למוצרים דומים. מוצר שלא יחזור לעולם מופנה לעמוד הקטגוריה שלו, לא לעמוד הבית, כי שם הגולש ימצא את החלופה הקרובה ביותר. הפניה לעמוד הבית נחשבת אצל גוגל כמעט כמו מחיקה.

המקרה היחיד שבו מוחקים באמת הוא מוצר שאף אחד לא חיפש מעולם. לפני שמוחקים שווה לבדוק בדוח אם הגיעו אליו כניסות, כי בקידום אתרי איקומרס מחיקה אחת גורפת של מאות עמודים היא מהדרכים המהירות לאבד תנועה בלי להבין למה.

תיאור מוצר שהגיע מהספק

רוב החנויות מדביקות את הטקסט שהיבואן שלח, וכך עושות עוד ארבעים חנויות באותו תחום. התוצאה היא שאותו תיאור בדיוק יושב בארבעים כתובות, וגוגל בוחרת אחת מהן להציג. היא כמעט אף פעם לא בוחרת את החנות הקטנה.

מה שמשנה את זה הוא לא לשכתב את הכל. אפשר להשאיר את המפרט הטכני כפי שהוא ולהוסיף מעליו שלוש שורות שאף ספק לא כתב: למי המוצר מתאים, מה ההבדל בינו לבין הדגם שלידו, ומה הלקוחות שואלים עליו בטלפון. שלוש שורות אמיתיות מנצחות עמוד מועתק שלם.

ומכיוון שאי אפשר לעשות את זה למאות מוצרים, זה חוזר לאותה החלטה שפותחת את העמוד הזה: עושים את זה רק למוצרים שנבחרו לעבודה, ומשאירים את השאר כמו שהם.

איך בודקים חפיפה בין אורגני לממומן?

מוציאים את הביטויים שבהם האתר בשלושת הראשונים אורגנית, ומצליבים מול רשימת הביטויים בקמפיין. מה שמופיע בשתי הרשימות הוא מועמד לבדיקה, כי ייתכן שאתם משלמים על קליק שכבר קיבלתם בחינם.

לא מורידים תקציב מיד. מנמיכים הצעה על ביטוי אחד, בודקים שבועיים אם סך ההזמנות ירד, ורק אז מרחיבים. לפעמים שתי התוצאות יחד מביאות יותר מאחת, ואת זה אפשר לדעת רק במדידה.

איך נראה דוח שמראה החזר אמיתי?

הוא מתחיל בהכנסה לכל עמוד נחיתה אורגני, ולא בכמות המבקרים. עמוד יכול להביא אלף כניסות בלי הזמנה אחת, ועמוד אחר מאה כניסות ועשר הזמנות, ורק המספר השני אומר משהו.

לצד ההכנסה מופיעה העלות: כמה עבודה נכנסה לאותו עמוד באותו חודש. שתי השורות האלה יחד הן מה שמאפשר להחליט אם ממשיכים בקטגוריה או עוברים לבאה, וזו ההחלטה שחוזרת בכל חודש בעבודת קידום אתרי איקומרס.

אחרי שהוחלט על מה עובדים, השאלה הבאה היא איך בונים את העמודים עצמם. מבנה הקטלוג, עמודי הקטגוריה והניווט המסונן מפורטים בעמוד קידום חנות וירטואלית.