קידום אתרים לחברות SaaS

למה SaaS לא מתנהג כמו עסק שירות

בעסק שירות הלקוח פונה, מקבל הצעה, וסוגר. בחברת תוכנה הוא נרשם לבד, מנסה, ומחליט תוך כמה ימים אם להישאר. אין שיחת מכירה שמגשרת על פערים, ולכן העמוד צריך לעשות את כל העבודה שאיש מכירות היה עושה.

ההבדל השני הוא הכסף. פנייה בעסק שירות שווה סכום חד פעמי, והרשמה בחברת תוכנה שווה מנוי שנמשך שנים או נגמר בחודש. לכן המדד איננו כמה נרשמו אלא מי נרשם, וזה משנה על אילו חיפושים בכלל כדאי לעבוד.

קידום אתרים לחברות SaaS מתחיל לכן בשאלה איזה חיפוש מביא מישהו שיישאר, ולא איזה חיפוש מביא הכי הרבה תנועה. בתחום הזה ההפרש בין השניים גדול במיוחד.

השוק העברי קטן, וזה משנה הכל

זו העובדה שקובעת את רוב ההחלטות. מוצר תוכנה ישראלי מגלה שהביטויים בעברית בתחום שלו מגיעים לעשרות חיפושים בחודש, ולפעמים לאפס. אותם ביטויים באנגלית מגיעים לאלפים.

המסקנה איננה לוותר על עברית, אלא לתת לה את התפקיד הנכון בקידום אתרים לחברות SaaS. עברית מתאימה למי שמוכר לשוק המקומי בלבד, למשל תוכנה שמחוברת לרשויות בישראל. לכל השאר, אנגלית היא הזירה האמיתית ועברית היא נוכחות מותגית.

העבודה באנגלית איננה תרגום. היא מחקר מילים משלה, תוכן שנכתב במקור, והגדרות שאומרות לגוגל לאיזה קהל כל גרסה מיועדת. הפירוט נמצא בעמוד קידום אתרים בחול, ולמי שמכוון לשוק האמריקאי ספציפית יש עמוד נפרד.

עמודי השוואה: איפה ההרשמות באמת נסגרות

אדם שמקליד שם של שני מוצרים עם המילה מול ביניהם כבר החליט לקנות משהו, והוא בוחר בין שתי אפשרויות. זו כוונת הקנייה החזקה ביותר שקיימת בתחום, והיא ממירה פי כמה מכל מאמר הדרכה.

עמוד השוואה שעובד עושה שלושה דברים. הוא מציג טבלה אמיתית ולא מוטה, הוא אומר במפורש מתי המתחרה מתאים יותר, והוא מסביר למי המוצר שלכם מתאים. עמוד שמצייר את המתחרה כחסר תועלת נקרא כפרסומת ומאבד אמון בפסקה הראשונה.

הפרדוקס הוא שדווקא ההודאה שהמתחרה טוב במשהו היא מה שגורם לקורא להאמין לשאר העמוד. זה גם מה שמאפשר לעמוד לדרג, כי גוגל מעדיף תוכן שקורא נשאר בו.

עמודי חלופה למתחרה

קרוב משפחה של עמוד ההשוואה, ועם כוונה מעט אחרת. מי שמחפש חלופה למוצר מסוים כבר משתמש בו ומחפש להחליף. הוא לא לומד את הקטגוריה, יש לו בעיה קונקרטית.

לכן העמוד צריך לפתוח בבעיה ולא במוצר: מה בדרך כלל דוחף אנשים לעזוב את המוצר ההוא, ומה אתם עושים אחרת בדיוק בנקודה הזו. אחר כך מגיע החלק המעשי, כלומר איך מעבירים נתונים ותוך כמה זמן.

העמודים האלה כמעט תמיד ריקים מתחרות בעברית, ובאנגלית הם הזירה הקשה ביותר. זו הסיבה שהם מתאימים גם למוצר צעיר: אפשר להתחיל מהמתחרים הקטנים ולא מהגדול בקטגוריה.

עמודי אינטגרציה

לכל מוצר תוכנה יש רשימת חיבורים למערכות אחרות, ורוב החברות מציגות אותה כרשת לוגואים. זה בזבוז, כי כל חיבור הוא חיפוש עצמאי של מי שכבר משתמש במערכת השנייה ומחפש איך לחבר אותה.

עמוד לכל אינטגרציה משמעותית עונה על ארבע שאלות: מה החיבור עושה בפועל, מה צריך כדי להפעיל אותו, מה המגבלות, ומה קורה כשמשהו נשבר. זה תוכן שהצוות שלכם כבר יודע, והוא כמעט לא קיים אצל המתחרים.

הרווח הנוסף הוא איכות המשתמש. מי שנרשם דרך עמוד אינטגרציה כבר מחובר למערכת אחרת, וסיכוי הנטישה שלו נמוך יותר מזה של מי שנרשם מחיפוש כללי.

כלי חינמי כשער כניסה

מחשבון, בודק, ממיר או תבנית שאפשר להשתמש בהם בלי הרשמה. הכלי עונה על חיפוש שיש בו כוונה מעשית, והוא מביא בדיוק את מי שיש לו את הבעיה שהמוצר פותר.

שני תנאים כדי שזה יעבוד. הראשון: הכלי צריך לפתור את הבעיה באמת ולא להיות דמו שמסתיים בקיר תשלום. השני: הוא צריך להיות קשור למוצר, אחרת הוא מביא קהל שלא יירשם לעולם.

כלי כזה גם צובר קישורים מעצמו, וזה החלק שקשה להשיג בדרכים אחרות. אתרים מקשרים לכלי שימושי הרבה יותר מאשר לעמוד מוצר.

תיעוד מול שיווק, ומי מדורג

בהרבה חברות תוכנה התיעוד הוא החלק שמביא הכי הרבה תנועה אורגנית, ולעיתים בלי שאיש תכנן זאת. זה קורה כי התיעוד עונה על שאלות מדויקות שאנשים מקלידים, בזמן שעמודי השיווק מדברים על יתרונות.

מה שכן צריך להחליט הוא איפה התיעוד יושב. מבחינת גוגל שתי הדרכים תקינות, תת דומיין נפרד או תיקייה באותו דומיין, ואף אחת מהן לא מדורגת טוב יותר מעצם הבחירה. מה שכן משפיע לאורך שנים הוא להחליט פעם אחת ולא לשנות, כי מעבר בין השתיים אחרי שנה הוא העברת אתר לכל דבר, עם הפניות ותקופת התייצבות.

הטעות הנגדית היא להפוך את התיעוד לשיווק. תיעוד שמנסה למכור מפסיק לענות על השאלה, ואז מאבד גם את התנועה וגם את האמון.

מה נמדד ב-SaaS

לא לידים. בקידום אתרים לחברות SaaS המדד הראשון הוא הרשמות לתקופת ניסיון שהגיעו מחיפוש אורגני ומוגדרות כאירוע מרכזי באנליטיקס, והשני הוא כמה מהן הפכו למנוי משלם. בין שני המספרים האלה מסתתר כל ההבדל בין קידום שעובד לקידום שנראה עובד.

הדפוס שחוזר: עמוד מדריך כללי מביא הרבה הרשמות שנוטשות בשבוע, ועמוד השוואה או אינטגרציה מביא מעט הרשמות שנשארות. בלי מדידה עד למנוי, הראשון נראה מוצלח יותר.

לכן המדידה מתחילה מהמנוי ורצה אחורה אל העמוד ואל הביטוי. זו אותה שיטה שמתוארת בעמוד קידום אורגני, רק שהיעד הסופי הוא מנוי ולא פנייה.